作為百貨公司在中國的發祥地,如何有效地實現消費主義在上海的又一次振興?
冰川思想庫特約撰稿 | 艾川
“大上海乎,豈非上海百貨商店之成績耶?以彼百貨商店居貨物集散之媒介,為人生更大欲望之創造者,為山珍海錯之供給人,為旅行家之美嘉城。誰能謂其無功于發展大上海而使成為閎大無匹之商埠哉?”
這是1927年2月發表在《商業雜志》名為《上海百貨商店之概觀》中的一段話,作者叫歐偉國,先施公司的秘書。
加州大學爾灣分校的歷史學家連玲玲在其近作《打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化》中發掘了歐偉國先生的這段論述。歐偉國先生痛斥西方通行的對于上海的偏見,那些人仍然把上海目為半開化地界,和獨輪小車、帆船等掛鉤,難以想象上海遍地開花的百貨公司鱗次櫛比,華燈通明,堪比巴黎和紐約。
▲上海南京西路(圖/圖蟲創意)
從連玲玲的視角看上去,上海通過百貨公司這樣的一個介質,(當時)已然在打造一個具有現代意味的城市,其城市文化是世界性的。事實上,正是以百貨公司的形態,上海業已進入了消費主義的社會形態,從而與世界的現代化同步。
01
消費主義中的上海制造
無論你贊同抑或反對,消費主義的盛行已然成為現代社會的一個核心要素。當社會生產的目標僅僅是為了保持人類的生存狀態的時候,人類社會就停留在一個簡單的形態之中。
加拿大歷史學家卜樂民在《縱樂的困惑》中認為,明代社會的高度發達,恰恰也是因為社會生產水平的提升,使生產的目的已經遠遠脫離了提供生存性的衣食住行,而進入了提升“生活質量”的層次。器具的進化、旅行的普遍、書籍的流行和聚會的頻繁,使明代的生產開始進入了“市場”階段。
連玲玲對上海百貨公司歷史的解讀,旨在揭示消費主義在30年代已經普遍進入了上海的日常生活。然而,百貨商店之所有能夠在上海崛起,不可忽略的因素是上海制造業在中國已經十分繁盛。
▲上海某百貨大樓(圖/圖蟲創意)
1933年,中國經濟學者進行了一次經濟普查,其中發現在中國的2435家近代工廠中,有1200家是設立在上海的。
上海的制造業的起源要之也十分簡明:在于振興中國國力的洋務運動,而其本身的目標,也是為中國增加競爭力。早期的工業都是與國家事務相關,包括1862年李鴻章所建立的上海洋炮局和1865年所設立的江南制造局(生產輪船)。
但市場既已發生,政權便不能主導發展。到了光緒年間,上海開始出現了軋花廠,1901年即出現了第一臺自動卷煙機,于是上海制造業開始進入了民用產品生產的大爆發時期。
自民國建立到日本侵占上海這一個黃金時間段中,上海制造業可謂是中國民用消費品的核心。在1949年時,上海形成了以輕紡、造紙、卷煙、火柴、肥皂、面粉、皮革、橡膠八個產業的“八大支柱”,產值超過全市總產值的76%。
當人們回顧老上海的照片的時候,常常為其中精彩絕倫的廣告照片所沉醉,其中的中流砥柱,仍然都是上海制造。民國時期最為風行的六大卷煙品牌中有三個是上海品牌,三貓、老刀和大前門(另外三種為仙女、青島的哈德門和香港的三炮臺)。
服裝有1928年培羅蒙,火柴大王劉鴻生的雞牌火柴,創辦于1905年的老廟黃金,1900年的朵云軒,1923年的茂昌眼鏡、1915年的冠生園(大白兔奶糖也是它的產品),1926年的杏花樓,1940年的永久自行車。
有些品牌已經隨著歷史湮滅,但翻看歷史的時候,伊人倩影依舊流連在記憶之中。雙妹雪花膏的廣告,迄今為止仍然可謂經典,而當時更是上海化妝品的龍頭名牌。
上海制造的記憶一直盤桓至改革開放的前期。70年代出生的人迄今仍然記得當事人婚姻最有面子的“四大件”,也稱之為“三轉一響”,是富庶生活的標志:自行車、縫紉機、手表和收音機。自行車自然是鳳凰和永久;縫紉機是蝴蝶,手表當然是上海牌,收音機是凱歌和熊貓。這四大件中除了極少數的品牌出自外地,幾乎全部來自上海。
▲“三轉一響”(拍攝/趙周賢)
近期記憶中國改革開放40年的《大江大河》,其中有個橋段,主人翁雷東寶與宋運萍,討論購買上海牌手表的片段,竟長達數分鐘。
對于文藝青年來說,海鷗相機是標配;對于時尚女青年來說,百雀羚和蜂花洗發水是追求者的必殺技;對于家庭來說,六神花露水當然是夏季必備。
在消費主義崛起的民國,與消費主義重新開始抬頭的改革開放初期,上海制造幾乎本身就是消費主義自身。
02
互聯網時代的退卻
可是當1992年上海浦東作為中國經濟重新駛入快車道標志的時候,上海從工商中心,變成了商業金融中心,上海品牌的逐漸退潮,也同時意味著上海制造的沉淪。
上海改革開放中最為令人心碎的一幕,應當就是上海紡織業首先的告別。它所帶來的創痛首先是以紡織女工的下崗再就業淚水所構成。在這場上海壯士斷腕式的城市變遷中,它的制造業遷移的確使上海重新躍升成為了足以倫敦、巴黎和紐約相提并論的都市,但上海制造本身卻從此杳無蹤影。
▲上海,由廢舊工廠改造的藝術型園區(第一財經日報/東方IC)
不過失落聲音的倒不僅僅是上海一地而已。中國消費主義重新崛起,幾乎是在國際品牌的教育中完成的。日本的電器、歐洲的化妝品、美國的汽車與家電,幾個大品牌幾乎瓜分掉了中國城市消費的所有市場。
消費品的中國制造幾乎是一個意外,有賴于電子商務的崛起。早期的電子商務上,檸檬綠茶、麥包包和御泥坊等品牌的崛起,使中國制造的始作俑者們看到了奪取市場的可能性。于是,無論是化妝品、家用產品、家電、小家電、日化,中國制造以山寨開始,迅速以低價和仿制在電子商務上進行鋪設,盡管經歷了很長一段糾纏與難堪的假冒偽劣時間,但畢竟互聯網的快速鋪設,為中國制造重新打開了一條生路。
接踵而來的移動互聯網與社交時代的紛起則打開了一個新空間。2008年之后中國開始逐漸進入了消費升級時代,中國制造的紛涌而起幾乎與移動互聯網同步呼吸。
在近些年來,中國制造充分利用了移動社交紅利,重新奪回了中國制造的繁榮空間。除了一些曇花一現的網紅產品之外,互聯網品牌的確穩穩站住了腳跟,而且幾乎可以說,最近幾年沒有一個產品的市場爆發,不依賴移動互聯網的社交屬性。三只松鼠的奇跡成功,喜茶的名震天下,貓王的爆紅,全都來自移動互聯的社交傳播。而消費升級中的佼佼者,更加是充分將分眾社群與場景制造,運用得爐火純青。
考察中國制造與互聯網的兩情相悅,小米可為“互聯網制造業”提供鏡鑒。以消費升級作為契機,生產高品質與高性價比的新興產品,以互聯網作為傳播的方法,小米已經在打造了一個制造業的生態。這條路徑是制造業眼紅心熱的商業焦點。
中國制造在40后的今天,已漸次擺脫假冒偽劣的低端格局,從單純的來料加工中跳脫出來,新設計、新零售、人工智能與機器人產業格局中,中國制造已經能與國際水平抗衡,升級已經成為普遍道路。
而如何在全球化遭遇挫折的今天,在國際軌道上的平衡競爭,反倒已經成為主流課題。
03
移動互聯的賦能與上海新制造的機會
然而以上海的觀點視之,中國制造業的重新崛起,似乎與上海并無淵源。六神花露水與百雀羚在新媒體營銷中的出挑表現,也未能為上海品牌的總體失落全面挽尊。前些年回力與飛躍通過與國際時尚設計師的合作,墻外開花墻內香,雖然也頗吸引眼球,但在互聯網時代中的仍是聲量微薄。
1月15日,拼多多與廣東的新寶電器簽署協議,后者宣布加入拼多多“新品牌計劃”。新寶電器是全球最大的小家電代工企業,其加入拼多多的目的,無非是期望擺脫加工企業的為人作嫁命運,以打造自身所生產的產品品牌。
▲新寶電器加入“新品牌計劃”首日,11萬人次觀看了新寶電器的生產線直播(圖/網絡)
“拼品牌”的乍然現身,反倒為上海消費品牌制造提供了一條新通路。
上海制造要重回巔峰時代,本來也非什么特別困難的事情。且不討論以上所述上海消費品牌的光輝歷史,就上海自身條件而言,得天獨厚全球少有。長江三角洲腹地縱深,要資源有資源,有基地有基地,生產者與消費者人群龐大,江浙滬包郵區商路通達,無所不備。就人才而言,世界500強泰半總部在上海,早就為上海培訓了從高層到基層的全套人馬。營銷與廣告,無論人群、創意與渠道,上海可謂應有盡有。
互聯網平臺之與傳統產業的賦能故事,早就為各個產業耳熟能詳。而就上海的地利而言,可否利用拼多多為上海制造賦能?
這件事不言而喻。上海的諸多老品牌早已經困囿于本地,難以散發全國,而拼多多的觸覺可謂水銀瀉地;而利用技術、設計和包裝的強大優勢,創設新的社交化消費品牌,這更是上海現有人才的拿手好戲,只需借助拼多多的品宣優勢;更不用說,上海向來開風氣之先,采納世界百家之強,把國外一些當下的生活方式與潮流日用加以本地化和產品化,祛除消費時間差,通過拼多多的平臺實現上行和下流,做出“拼品牌”來,也殊非難事。核心要件,還在于實現上海制造與移動互聯的創新結合。
小米的故事固然令人眼熱心跳,然則單一品牌的發酵與興盛,卻具有極大的偶然性。拼多多興起于商業氛圍濃重的上海,本身就是利用了上海與中國其它地區龐大的信息差與消費時差。而上海消費品牌若能搭建在拼多多的平臺之上,利用其背后龐大的移動數據與算法技術,便能夠快速流轉到廣闊消費市場。
圖/圖蟲創意
傳統消費品牌的通行,無非建立在三大基礎之上:產品質量、品牌認知與銷售通路。而拼多多這樣的平臺,恰恰是利用其互聯網數據技術,結合移動互聯特有的社交媒體屬性,將傳統商業結構的分散資源,進行了有效融合,形成一體化的市場通道,精準快速地進行產品的流轉,而這恰恰是消費品牌在進行互聯網操作中難以一舉實現的現實障礙。
上海新制造與品牌的崛起,恰恰與拼多多的崛起,在這個時間點上,天作之合地變成了“勝利會師”。所謂的決策時刻,無非就在于消費主義在中國已經成為城鄉共識,而上海制造重建往昔榮光,是不容錯失的良機。
當下,中國社會總體的消費升級,以及從發達城市向發展中城市與城鎮的消費降級,在中國幾乎同時發生。這對于中國制造而言,是一個極其重要的決策時分。互聯網、社交媒體與電子商務的全國性普及,給這樣的一個上行和下行的空間,創造了一條前所未有的通道,尋找品牌的升級,與產品的下行,都可謂萬事俱備。
消費主義既是現代社會的一個核心構建,同時也是一個現代社會是否足夠成熟的普遍標志。然而消費主義的呈現卻遠非一成不變。從獨立的小商販開始,到百貨公司,再到今天的拼多多,消費主義的流布總是隨著時代與商業生態的變遷而異動。
作為百貨公司在中國的發祥地,如何有效地實現消費主義在上海的又一次振興,有賴于上海制造如何能夠通過與拼多多這樣的互聯網平臺水乳交融,品牌上行,商品下行,老品牌煥發新生,而互聯網品牌找到話語,大上海的信息時代大商埠的前程,方能找到昔日的榮光,繼而在電子商務時代中,亦能夠重現經典與發現新生。